Há cinco anos, o Brasil sediava o concurso de Miss Universo. E pouco se aprendeu desse legado importante


Empresa de eventos que a Band criou para organizar o certame já fechou as portas e promessa de título ficou apenas no papel; entenda o que deu certo e o que deu errado para o país após a realização do Miss Universo 2011

João Eduardo Lima
Editor e criador dos blogs TV em Análise

Miss Universe Organization/Divulgação


Programação de misses incluiu o Mercado Municipal

Há exatamente cinco anos, faltavam três horas e seis minutos para o início da 60ª edição do concurso de Miss Universo. Era a concretização de um sonho para alguns missólogos e para a direção do Grupo Bandeirantes de Comunicação, que vencera em 13 de dezembro de 2010 uma concorrência internacional para sediar o concurso Miss Universo 2011. No meio desse caminho, teve de vencer um embate ideológico travado entre Estados Unidos e Bolívia, que custara à cidade de Santa Cruz de la Sierra a sede do concurso Miss Universo 2010. Com o fim do sonho boliviano (e bolivariano) do presidente Evo Morales, 56, outras cidades correram para disputar a sede do concurso de 2011, vez que a Miss Universe Organization fechara questão para realizar o Miss Universo 2010 em um resort de Las Vegas, o Mandalay Bay, sede do Grammy Latino até então.
Para São Paulo se candidatar a receber o Miss Universo 2011, recorreu-se ao então prefeito Gilberto Kassab (à época no DEM) para obter apoio oficial. O Caderno de Encargos do certame foi entregue pela Band em junho de 2010 e listava uma série de compromissos. Entre os quais, o de arcar com as responsabilidades de organizar o certame. Para tanto, o Grupo Band entrou com o pedido de registro junto ao Ministério da Fazenda e ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) para abertura da Enter-Entertainment Experience. Com capital inicial declarado de US$ 100 milhões (R$ 324 milhões em valores atualizados), a Enter iniciou suas atividades em 18 de dezembro de 2010, cinco dias após o contrato para organização do concurso ter sido assinado em Nova York, na presença do então gestor do concurso, o candidato republicano à Casa Branca Donald Trump, 70, e diretores da MUO, entre eles a presidenta Paula Shugart, mantida no cargo após a venda para a WME/IMG, fechada em 14 de setembro de 2015, por US$ 28 milhões (R$ 90,8 milhões, em valores já corrigidos e atualizados).
Com a Enter já formada, a nova empresa do Grupo Band começou a prospectar casas de espetáculos de São Paulo para sediar a final televisionada, além de locais de outros Estados para sediar atividades secundárias. As negociações com os governos do Rio de Janeiro e Minas Gerais para receber atividades de promoção turística fracassaram. Tentou-se um acordo com o Governo do Distrito Federal, mas o então governador Agnelo Queiroz (PC do B) só aceitou liberar inserções publicitárias durante a transmissão do certame que exaltassem a principal obra da cidade – o Estádio Nacional Mané Garrincha, reformado para a Copa do Mundo FIFA de dali a três anos e para as Olimpíadas de agosto último no torneio de futebol.
A peso de ouro, contratações começaram a ser feitas como a da executiva Flávia da Matta (ex-Fremantle Media do American Idol e do Ídolos) e Evandro Hazzy, este transferido de seu bunker na Band de Porto Alegre para assumir a coordenação nacional do Miss Brasil, Ardilava-se ali uma transição das mãos da Gaeta Promoções e Eventos, empresa acusada de jogar o Brasil num atoleiro de classificações entre as semifinalistas do Miss Universo que se arrastava desde 2007, para a Band, detentora dos direitos do Miss Brasil e do Miss Universo desde 2003. Fez-se um acordo para a Gaeta passar à Band a propriedade e as chaves do Miss Brasil e a concessão do Miss Universo para o Brasil após a realização do Miss Universo 2011. O valor da transação nunca foi revelado, mas executivos de mercado falam que a Gaeta pagou R$ 31 milhões à Band pela venda dos direitos de representação do Miss Universo para o Brasil e do concurso Miss Brasil propriamente dito.
Executivos da Band se regozijaram do bom momento econômico que o Brasil vivia graças, segundo suas visões de diretorianos do PSDB, “à persistência de seu povo e sua vontade de vencer”. A vontade de vencer foi tanta que, na Enter, acabou virando uma obsessão cega e doentia. Fez o país despencar de um terceiro lugar com a gaúcha Priscila Machado no então Credicard Hall para duas classificações entre as 15 semifinalistas em Miami, com a cearense Melissa Gurgel (2014), e Las Vegas, com a também gaúcha Marthina Brandt (2015). Nesse ponto, a Enter errou e feio nos seus objetivos do chamado Projeto Miss, que trouxe mais prejuízos que lucro. Em 2014 e 2015, o caixa da Enter simplesmente não fechava para a realização dos concursos estaduais do Miss Brasil, boa parte deles franqueada a terceiros, que faziam o que bem entendiam com suas candidatas.

Misses encontraram uma cidade ainda em obras

Durante o desembarque das 89 candidatas, em meados de agosto, a cidade de São Paulo vivia um ritmo de obrar para a Copa, mas parte do que estava pronto já pôde ser usado pelas misses, como a nova Marginal do Tietê, sem os canteiros arborizados e alvo de reclamação. Também ficaram prontas as alças de acesso à Ponte Estaiada Octavio Frias de Oliveira, usada como cenário para a final televisionada do certame, realizada na casa de espetáculos agora conhecida como Citibank Hall. A nove dias do certame, o TV em Análise Críticas publicou matéria associando a ponte do cenário do Miss Universo 2011 com o escândalo da “ditabranda”, que envolvia a família proprietária do jornal Folha de S. Paulo, fornecedora de carros para os órgãos da repressão do regime militar, no início da década de 1970. Era uma forma de evitar a entrada de Trump no país para fazer maiores manipulações no certame. Apenas Paula Shugarft e outros diretores da MUO estiveram na capital paulista, ao lado de funcionários do grupo de mídia NBCUniversal, que foram ao Aeroporto de Viracopos, em Campinas (99 km a oeste da capital) acompanhar os trâmites para a liberação do material técnico, cenográfico e de transmissão junto à aduana da Receita Federal do Brasil. O impasse acabou no dia 5 de setembro, faltando uma semana para o evento. Representantes de outras emissoras internacionais que transmitiam o Miss Universo também começaram a chegar a São Paulo para acompanhar a rotina das candidatas, que incluiu o Mercado Municipal e visitas a uma quadra de escola de samba e obras de caridade.
Para o Miss Universo 2011, a Band montou uma verdadeira operação de guerra: usou ao máximo seus programas de entretenimento e telejornais para promover o certame. Até a inauguração de sua nova iluminação de sua torre, em maio, tece presença VIP da miss que iria encerrar reinado na capital paulista, a mexicana Ximena Navarrete. Boletins mostravam cenas de outras edições do Miss Universo numa prova de que a Band estava sim, como a Globo o é para o futebol, afinada com o principal concurso de beleza do mundo. Em setembro de 2015, antes de fechar a Enter e vender o Miss Brasil à empresa de varejo Polishop, a Band renovou os direitos de TV aberta do Miss Universo para o Brasil até 2020, em uma transação secreta, ainda não explicada.

Audiências lá e cá

Nos Estados Unidos, o Miss Universo 2011 foi visto por 5,2 milhões de telespectadores e registrou, de acordo com dados da Nielsen Media Research, média de 1,6 e share domiciliar de 4 pontos. Era a pior audiência do Miss Universo até então. O recorde negativo só viria a ser repetido em 2013, quando a emissora de então, a NBC, registrara 3,76 milhões, média de 0,9 e share de apenas 2 pontos entre os telespectadores na faixa de 18 a 49 anos.
No Brasil à época o Ibope Mídia (atual Kantar Ibope Media) não costumava dar os números nacionais de programas de horário nobre – caso do Miss Universo. Apenas na cidade-sede do certame, São Paulo, a média domiciliar foi de 8,2 pontos, marca essa impossível de se alcançar até mesmo com os combalidos concursos estaduais.

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Sobre João Lima

Crítico de entretenimento desde 2001, João Eduardo Lima escreve no Jornal Meio Norte. Foi repórter de Regional, Polícia e Nacional. Em 2005, entrou no mundo da blogosfera independente com o pioneiro TV em Análise. Suas postagens sobre os bastidores do Miss Brasil-Miss Universo mostraram ao público um lado dos concursos de beleza que os organizadores não querem que você saiba. E, ainda por cima, querem, na base da mordaça, impedir você, leitor, contribuinte e pagador de impostos, de saber o que está por trás do manto vermelho da missologia nacional.
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